如何打造中國品牌

或許是因為曾受列強入侵的原因，中國人心底裡最敏感的，便是怕被其他國家的人看不起。因此，不論是舉辦什麼大型的國際活動 (如奧運及世博會)，或是參加國際比賽 (如奧運金牌數目)，都往往與國家尊嚴及外交形象被連在一起。對於中國人而言，舉辦奧運及世博會是中國人吐氣揚眉的喜慶大事，一洗「東亞病夫」的懦弱形象，令中國可以真正在國際舞台上抬起頭來。中國政府更花費了大量的人力物力來精心籌備，其中北京奧運便花掉了中國人民23億美元，國際奧委會會長羅格更形容北京奧運是「真正無與倫比」。 然而，這些花費耗大的大型項目，真的改善了中國的形象嗎?

國際形象不是用錢可以買回來的

無庸置疑，北京奧運肯定是我們這一代中國人值得驕傲的集體回憶，現在就讓我們看看外國人在奧運後怎樣評價中國吧!

英國廣播公司(BBC)於月前便在全球21個國家進行了有關國家形象的調查，在北京奧運完結的6個月後，對於中國持正面評價的人不升反跌，由45%下趺至39%，而持負面評價的人則上升至40%，比正面評價的人還要多。先不論調查機構的客觀性及可信性，單是一篇這樣的報導，便足以引起我們反思，難道23億美元是白花的嗎? 若這23億美元在中國平分，每個人也可拿到1美元啊!!! 我靠!

坦白而言，以中國今天的財政實力，再搞10次奧運會也不成問題。關鍵是，國際形象可以用金錢買回來的嗎? 或許我們應該冷靜思考，中國的國際形象出了什麼問題?

為何總是批評人權？

中國最常被西方國家所批評的，便是人權狀況。遠如六四天安門事件，近如西藏暴亂，也是一些西方國家在批評人權時所引述的「指定故事」。這些事件被攝影機切切實實的拍了下來，可謂「證據確鑿」。更甚的是，很多學運領袖及藏獨份子在外國常常示威來表達對中國政府的不滿，而且非常激進，引起了很多西方人的同情及認同。而且他們身處海外，即使火燒一萬面五星紅旗，中國政府也束手無策。再加上其他拘禁維權人士及新聞管制的事件，在很多西方人士的眼中，中國依然是一個極權國家。

為什麼西方國家總是對人權一事死咬不放，年復一年、鍥而不捨的撰寫報告，肩負起這個監察中國人權的神聖任務呢？(各位讀者留意，這不是一句反話，筆者非常欣賞西方國家對於中國人權監察的堅持) 究其原因，是因為人權乃他們老祖宗留下的家訓。

以美國為例，人權是他們的立國之本。對他們而言，假若當初不是對人權的推崇和堅持，便絕不可能有今天的美國，便絕不可能在今天過着這麼幸福快樂的自由生活。人權於美國，就有如社會主義於新中國，是最偉大和最崇高的立國支柱，絕不可動搖及放棄。他們還認為美國正因為這樣，吸引了世上不同種族的人來到美國，並發展成世上種族最多元化的發達國家。因此人權這個價值觀必定是放諸四海皆宜，理應推而廣之。

於是，當美國將中國這個數千來沒有人權觀念的國家作比較時，便感到十分奇怪，為什麼中國竟把人權這個頂級好的觀念拒諸門外，因此必須「嚴加管教」，當中國不理睬他們時，便覺得中國「教而不善」。同樣地，中國也覺得美國的批評十分奇怪。中國領導人常說：「中國現時的人權狀況是幾千年來最好的。」的而且確，中國人民享受着幾千年來未有之自由，沒有了奴隸，沒有了太監，沒有了纏足。最初中國對美國的批評感到奇怪，後來美國人每年也寫報告罵一次，便不勝煩厭，說美國人干涉內政了。

這是一個觀點與角度的問題。中國是把自己的現在和過去比較，美國是把自己的現在和中國的現在比較。比較的方法不一樣，得出的結論自然也不一樣。有如一個十歲的小孩覺得自己比一歲時的智商高很多，但是另一個二十歲的青年還是覺得那個十歲小孩的智商很低。這是一個時間與空間的錯配，你現在或許會問，這個錯配可以化解嗎？

中國要做負責任的大國

中國領導人當然看得出這個問題的癥結所在，因此中國一直也致力於樹立「負責任大國」的形象。胡錦濤曾說：「提升文化軟實力是改善綜合國力的一大關鍵。」言下之意，若我們想得到外國人的認同，絕不是拿幾枚奧運金牌便可以做到，關鍵還是要有心靈上的交流。綜觀中國近年的外交舉動，已經改變了改革開放初期的韜光養晦政策，變得積極進取。例如主動協調六方會談，與國際社會一起解決北韓核問題；並且大幅增加對非洲的援助金額；派兵亞丁灣為貨船護航等等。此皆被視為中國政府逐漸參與世界事務的跡象，而且往往把主動權及實際需要拿捏得恰到好處，既解決國際問題，又不過於鋒芒畢露。另一方面，中國人又相繼在國際組織上擔任要職，例如陳馮富珍擔任世界衛生組織總幹事，林毅夫擔任世界銀行副行長，皆是中國人才得到國際社會肯定的證明。

這些舉措固然能有助中國融入國際社會，但若要真的塑造一個良好的國際形象，還是遠遠不夠的。

建立宣揚中國價值的國際組織

美國之所以常常宣揚民主、人權等觀念，是因為這是他們長久以來的核心價值。其實，中國也可以宣揚自己長久以來的核心價值 (例如孝、義、忠、信)。每個國家也有權利宣揚自己的價值觀，只要是普世認同的價值，便應該加以推廣。在中國儒家思想之中，有很多哲學理論在今天仍有其值得學習之處，不但值得中國人重新正視，更值得全世界的人珍而重之。

中國現已在全球78個國家及地區設立了249所孔子學院，但主要是以教授漢語為主，為當地人提供進修漢語的渠道。其實孔子學院大可增加有關於中國古代哲學的課程，向外國人教授中國的「仁義之道」，藉此在世界各地宣揚中華文化的核心價值。

當中華文化的哲學思想成為普世流行的價值時，中國的民間組織便可在適當的時候發表一下國際監察報告。我們或可取名為「孔子報告」，以儒家思想的標準來監察各國的「仁義狀況」。舉一個子，中國的民間組織大可在現時發表報告，指美國投資銀行家的「仁義指數」偏低，唯利是圖，導致全球性金融風暴。可是，監察報告的目的不是批評別人，而是向其他國家宣揚以仁義為本的中國價值。若說美國品牌的內涵是人權民主，那麼我們便可以考慮把儒家思想作為中國品牌的內涵。

當然，中國人亦要做好自己，以身作則，用行動來向世界宣揚中國價值，這才是以德服人的真正之道。

對日情結的昇華

李小龍一生只拍過五套功夫片，但已經能夠奠定他在中國電影史上的崇高地位。然而，很多人只是把焦點放在他的功夫上，而忽略了他在電影中刻意營造出來的民族情結。如果大家有細心留意，便會發現李小龍在電影中的對手往往是外國人。李小龍的成功，除了是因為其出色的武打功夫外，還在於利用了中國人的民族情結來吸引觀眾。李小龍生於第二次世界大戰結束後不久，當時的中國雖然結束了長期受外國侵略的局面，但大多中國人在心理上仍擺脫不了「受外國人欺負」的陰影。而李小龍的出現，便徹底改變了這種「中國人可以被欺負」的形象。觀眾愛看李小龍，不純是驚嘆他的功夫，更是為他打贏 (甚至打死) 外國人 (尤其是日本人)而感到痛快，令人相信原來中國人是可以「勁過」外國人的！倪匡(《精武門》其中一位編劇) 便曾在《AM730》專欄中透露，戲中很多場景對白也是為遷怒觀眾而設計的。其中日本人拿著「東亞病夫」木匾送給中國人的一幕，便成為了經典中的經典。倪匡說，歷史上日本人根本沒有說中國人是「東亞病夫」，這四個字只不過是他刻意設計出來遷怒觀眾，而其效果亦非常成功。

原來，要遷怒中國人是這麼容易的，簡單直接。

這種民族情結一直延續至50年後的今天。在現時內地較受歡迎的電視劇中，大部份也是和抗日戰爭有關的。這些電視劇有一個共同點，觀眾在電視劇中，皆能夠得到「日本人=魔鬼」的單一訊息。沈旭輝在《國際政治夢工場》中說，中國對於二戰世界大戰的軟權力宣傳，最少落後國際指標十年，原因是自我膨脹意識過高，角度單一，缺乏反思，不夠中肯。那麼，怎樣才能達致國際指標呢？ 沈旭輝便在書中舉了一個例子，在電影《鋼琴戰曲》(內地譯作《鋼琴家》) 中，最惹人好感的角色，並非婆婆媽媽的男主角波蘭琴師，而是接濟琴師的那個德國納粹軍官；電影推出後，無論是德國人還是猶太人，都對他表示英雄式的尊敬。因為他的救人行動，沒有涉及政治意識，也沒有任何意識形態，只是憑自己的良知在能力範圍內救人。反觀，中國有關二戰的電影多以國籍來決定人的好壞，而少以良知來評價人物，擺脫不了「敵我分明」的簡單思維。

直至《南京！南京！》的出現，這情況才出現改變。

《南京！南京！》在2009年春天上映，旋即引起哄動，片中大量的屠殺及強暴場面故意是焦點所在，但更受人注目的，是片中描述了一名日本士兵的內心反省。有人批評電影是為日本人說好話。且不論誰對誰錯，先來看看導演陸川說說開拍這套電影的原因。

他曾經在不同的訪問場合中說：「我們過去更多是在哭訴屠殺的事實，我們習慣於把日本兵塑造成魔鬼，中國人和日本人都被符號化了。但如果一直把他們當作妖魔去描述，一味去哭訴，世界上又有多少人會真正認同這種仇恨的情感？」陸川認為，要讓世界認真思考南京大屠殺事件，就必須首先把日本人作為「人」來描述，告訴世人中國電影也可以是理性中肯的。

《南京！南京！》的突破，在於導演能以人性的角度來描寫人物，而不是以國籍來為角色定位。這部電影有兩條主線，一個受侵略民族的頑強抵抗，以及一個來自侵略國士兵的精神掙扎。至於那個受侵略民族及侵略國叫什麼名字，已經顯得不再重要了。陸川在《南京！南京！》所展示的，是人性在戰爭中這種極端環境下的不同心理狀態，這種對人性的深入探討是超越任何國籍及種族的。陸川說：「我要講述的，不是單純的施暴者和受暴者之間的故事，而是兩個民族的共同災難，這關係到我們以何種心態重讀歷史。」

《南京！南京！》的另一意義，是向世人展示了中國電影是有能力達致沈旭輝所謂的「國際指標」，它不涉及任何意識形態，客觀地把二戰視為「令人性極端化的世界歷史事件」，而非僅僅是被用來煽動悲情的「宣傳品」。陸川曾在人民網的訪問中訴說他的理想：「我希望能將中華文化的脈絡表達出來，希望有一天中國的文化產品可以真正走出國門，抵達世界，中國的電影人可以在一種平等的狀態下，與世界同行討論製作，討論票房，討論表演。」

要令中國電影真正的走入世界，便要把眼光放大，把觀眾群定位為不分種族的人。哭訴未必能打動局外人，但拋開意識形態的歷史觀卻能受人尊重。筆者絕對不是認為中國人不應為日本侵華而感到憤怒，但怎樣才能有技巧地憤怒？怎樣憤怒才能令人信服？這些也是值得中國人再三深思的問題。